Успешный ребрэндинг монархии

30 июля 2013 года, 14:03

Временные павильоны из светлого брезента появились на площади у Букингемского дворца еще в начале июля — за пару недель до ожидаемого появления нового наследника британского престола. Рядом с павильонами надолго запарковались специальные автомобили, оборудованные генераторами, монтажными рубками и спутниковыми антеннами. А на несколько недель присутствие телекамер, операторов и ведущих стало частью жизни окрестностей не только Букингемского дворца, но и больницы Сент-Мэри рядом с вокзалом Паддингтон, у которого живу и я.

Александр Кокшаров

имя: Александр Кокшаров

Александр Кокшаров — собственный корреспондент журнала «Эксперт» в Лондоне. Изучал географию и экономику в университетах Минска, Бохума (Германия), Москвы и Оксфорда. В последнем учился в аспирантуре и преподавал спецкурсы по экономической географии. Начал сотрудничать с «Экспертом» в 1998 году, а в 2002 году оказался на нынешней должности. В этой роли следит за финансовыми, экономическими и политическими новостями из Британии и других стран Европы. Для чего весьма полезным оказалось экономико-географическое образование.

Причиной временного слета мировых СМИ в Лондон стало новое событие из жизни королевской семьи Виндзоров — а именно, появление на свет третьего в очереди на британский престол, сына герцога и герцогини Кембриджских, принца Георга Александра Луи.

Рождение принца стало новостью номер один не только в Британии и тех странах, где главой государства по-прежнему остается Британский монарх, но и по всему миру. Журналисты несколько недель дежурили у стен больницы в ожидании этого события.

Моя знакомая украинская тележурналистка трижды меняла свой обратный билет из-за того, что ожидаемое появление наследника престола никак не происходило.

То, что герцогиню Кембриджскую все-таки доставили в больницу, стало понятно по несмолкающему гулу вертолетов, зависших над Сент-Мэри. Когда же новость о появлении принца была объявлена, у Букингемского дворца началось спонтанное празднование среди восторженных подданных и туристов, а все медиа — от традиционных до социальных сетей — забыли обо всех остальных новостях в мире. Рождение принца стало первополосной новостью, причем газета The Sun («Солнце») даже на день переименовала себя в The Son (т.е., «Сын»).

Королевской семье Виндзоров удалось стать главными ньюсмейкерами не только в стране, но и в мире третий год подряд. В прошлом году Британия отмечала 60-летие правления королевы Елизаветы II, по случаю которого в июне был бурно отпразднован «бриллиантовый юбилей».

А за год до этого, в апреле 2011 года внук королевы принц Уильям взял в жены Кейт Миддлтон, девушку из семьи среднего класса, с которой он познакомился во время учебы в университете. И королевская свадьба, и «бриллиантовый юбилей» привлекли внимание СМИ (а, следовательно, читателей и зрителей) по всему миру. Что сделало королевскую семью Виндзоров, пожалуй, самой известной в мире монаршей семьей из ныне правящих.

Все это трансформировалось во вполне очевидные плюсы. Согласно соцопросам, более 80% британцев хотят оставаться подданными королевы Елизаветы II и лишь 13% поддерживают введение республики. В начале 2000-х монархистов в Британии было заметно меньше. Популярность британской королевской семьи также дает вполне очевидные экономические дивиденды, ведь иностранных туристов привлекает все, связанное с семьей — от Букингемского дворца и Виндзорского замка до незамысловатых сувениров, даже если они и сделаны в Китае. Экономический эффект от рождения сына Уильяма и Кэтрин оценивается в более чем 325 млн долларов.

Но так было далеко не всегда — еще в 1990-х британская королевская семья не пользовалась такой популярностью. Выступая с речью в конце 1992 года, Елизавета II охарактеризовала тот год как annus horribilis («ужасный год»). И вправду, для королевской семьи он выдался очень тяжелым. Дочь королевы принцесса Анна развелась с мужем Марком Филлипсом. Средний сын принц Эндрю расстался со своей женой Сарой Фергюсон (ее скандальные фотографии были опубликованы в таблоидах). О размолвке объявили наследник престола принц Уэльский Чарльз и принцесса Диана. Принцесса опубликовала подробную автобиографию, в которой поделилась с широкой публикой воспоминаниями обо всех изменах мужа, настроив общественное мнение против него.

В довершение ко всему одна из официальных резиденций королевы, Виндзорский замок, серьезно пострадала от сильного пожара, в котором погибли некоторые бесценные предметы из королевских коллекций. Налогоплательщики не горели желанием платить за ремонт Виндзора.

После трагической смерти Дианы летом 1997-го ситуация лишь ухудшилась. Британия была в шоке, все подступы к Кенсингтонскому дворцу — резиденции к тому моменту уже разведенной «народной принцессы» — были завалены цветами. Вокруг стояли десятки тысяч соболезнующих.

Королевская семья на общественное мнение не реагировала, заявляя, что эта трагедия — частное дело близких Дианы, которая на тот момент перестала быть частью королевской семьи, а не общегосударственное событие. Лишь вмешательство премьера Тони Блэра помогло избежать политического кризиса: в итоге для Дианы были устроены государственные похороны. Но число сторонников республики среди британцев тогда подскочило до 30-40%.

Впрочем, со временем неприятные инциденты забылись, и королевская семья смогла постепенно восстановить свой имидж. По сути, 1997 год стал «звонком» для семьи, которая поняла: дистанцироваться от общества опасно. Поэтому в Букингемском дворце решили изменить имидж династии, сделать его более мягким, современным, соответствующим переменам в обществе. С точки зрения маркетинга королевская семья стала активно конкурировать за общественное внимание с другими реалити-шоу, такими как X-Factor.

Внучка королевы Зара Филлипс стала чемпионкой мира по верховой езде, другая внучка, принцесса Евгения, пробежала в лондонском марафоне и снялась в художественном фильме.

Принц Уильям и его младший брат принц Гарри после окончания школы по году занимались благотворительными проектами в Африке и Азии, а затем взялись за военное дело. Принц Уильям, ставший пилотом вертолета, служил в Уэльсе и на Фолклендах, а принц Гарри несколько раз участвовал в военных действиях против талибов в Афганистане.

Но настоящий перелом в восприятии монархии в Британии произошел чуть более двух лет назад, когда Уильям женился на своей возлюбленной, девушке неаристократического происхождения.

Улыбчивая и дружелюбная Кейт бесспорно завоевала сердца британцев и повысила авторитет королевской семьи. Как минимум, среди британских девушек, многие из которых мечтают повторить ее судьбу, познакомившись и завоевав сердце принца Гарри. По мнению социологов, рост рейтингов монархии за последние годы во многом объясняется «эффектом Кейт».

Немудрено, что сразу после рождения принца Георга фактический глава англиканской церкви, архиепископ Кентерберийский Джастин Уэлби заявил, что королевской семье удалось осуществить «гениальный пиар-ребрэндинг». «Это действительно продуманное, очень аккуратное и осознанное признание того, что мир изменился. Они сегодня, пожалуй, популярнее, чем когда-либо ранее», - отметил Уэлби, считающий, что Англиканской церкви следует последовать примеру правящей королевской семьи и заняться ребрэндингом.

Поэтому совершенно не исключено, что Букингемский дворец не остановится на том, чтобы закрепить достигнутое и остаться в центре внимания публики и в последующие годы. Тем более, что молодое поколение семьи может в этом помочь.

В 2014 году появления ребенка ждет внучка королевы Зара Филлипс. А еще трое взрослых внуков — принц Гарри, принцессы Евгения и Беатрис — пока не выбрали спутников жизни. Так что не исключено, что Букингемский дворец в ближайшие годы займется организацией новых свадеб, продолжая успешный пиар-ребрэндинг династии Виндзоров. 

Подписка на Euromag

Сколько стоит метр? 17 февраля 2014, 12:38

Сколько стоит метр?

За январь 2014 года цены на недвижимость в Британии выросли на вполне заметные 0,7%. А за последний год рост цен в целом по стране составил 8,8%. Средний дом в Соединенном...

Дни закрытых дверей Лондона 24 декабря 2013, 16:51

Дни закрытых дверей Лондона

Каждый год под Рождество десятки тысяч туристов приезжают в Лондон. Они ждут волшебной сказки, связанной с главным праздником в западноевропейском календаре. В их...

Эффект «Аббатства Даунтон» 20 декабря 2013, 18:36

Эффект «Аббатства Даунтон»

«Иногда говорят, что дворецкие могут по-настоящему существовать только в Англии», - писал Кадзуо Исигуро, британский писатель японского происхождения. Способность...

Осторожно: лисы наступают! 9 декабря 2013, 13:15

Осторожно: лисы наступают!

Вчера вечером я шел мимо небольшого сквера в лондонском районе Клеркенвелл, одном из самых старых районов в центре города, совсем рядом с Сити. На улице было пустынно, но тут...