Шотландский виски: взлеты и падения

24 сентября 2014 года, 17:07

Экспорт шотландского виски упал на 11%. Если вы думаете, что политические процессы в Шотландии тому причиной – то вы ошибаетесь. Все предопределено было заранее.

Игорь Мальцев

имя: Игорь Мальцев

Российский журналист, долгие годы - обозреватель ИД "Коммерсантъ", первый главный редактор журнала «Медведь», журнала «Другой», а также шеф-редактор журнала «Коммерсантъ - Автопилот». Его колонки знакомы читателям «Известий», «Сноба» и десятков других отечественных изданий. По первому образованию – моряк. Любит путешествовать с фотокамерой. Любимые направления – Исландия, Германия, Шотландия и Южная Африка.

Конечно, было увлекательно смотреть на цифры роста последние годы. На то, как запускались заглушенные дистиллерии, как из рук не слишком компетентных иностранцев  уходили дистиллерии типа  Glengassaugh, с другой стороны происходила скупка дистиллерий очень крупными игроками и тоже иностранцами.

Мы все помним, что только недавно компания Burns Stewart, у которой есть собственные дистиллерии типа Deanston и Tobermory, отошла к крупному южноафриканскому алкогольному конгломерату.

Diageo выстроило и запустило мощнейшую дистиллерию Roseisle, вложив в нее 40 миллионов фунтов на миллионы литров виски в год. Новые дистиллерии начали строиться в Файфе, Глазго, на островах, в Лоуленд. Многомиллионные  инвестиционные проекты расцвели по всей Шотландии.

Настала эпоха гонки цены на эксклюзивный виски. Больше всего отличался Dalmore, который как будто нарочно тестировал границы того, что может потратить простой китайский бизнесмен или чиновник. И вот мы наблюдали – в аэропорту Гонконга китайский бизнесмен купил бутылку за 120 тысяч, а вот другой купил уже за 250 тысяч долларов. Мы же понимаем, что иногда человеку проще купить бутылку, чем  Ferrari – во всяком случае его не возьмет за хвост налоговая. Бутылка виски - не  Bentley, регистрации не подлежит.

Macallan, встретившись с тем, что запасы старых спиртов тают, начал делать все новые совсем эксклюзивные лимитированные релизы, для которых хрустальные декантеры проектируют ведущие дизайнеры мира. Цена соответствующая.

После застоя 80-х 90-е и 2000-е были очередной золотой эрой шотландского виски. И вот тут опять – для широкой публики это стало удивительным событием, хотя было понятно, что долго так не могло продолжаться.

Индустриальный совет по шотландскому виски SWA отметил снижение экспорта на 220 миллионов фунтов. То есть с показателем в 1,77 миллиарда фунтов в первой половине года, он грохнулся за тот же период с 1, 99 миллиарда, которые собрали в прошлом году.

Как так? Мы привыкли к тому, что азиатские рынки растут, особенно Китай, что растет русский рынок, потому что в России люди поняли, что пить виски приятно, модно и менее похмельно, и ждали дальнейшего роста.

Но бомба была уже заложена.

Во-первых, китайскими лидерами были проведены меры по ограничению трат на роскошь, в частности, чтобы ограничить коррупционные деньги.

При этом, азиатский рынок достаточно по-разному распределил свое потребление. Так,  в Тайване потребление выросло, а в Сингапуре, третьем по деньгам рынке в мире, он упал на 46%. Почему Сингапур такой большой рынок? Думается потому, что он своего рода ворота в Китай.

Точно также как Латвия – ворота в Россию – именно через нее идет самый большой поток виски. Он упал с 33,5 до 22, 8 миллиона фунтов.  Насколько это влияние контр-санкций непонятно, потому, что запрет на ввоз виски никогда не был озвучен и насколько я понимаю, умные компании наоборот пытаются увеличить сток по эту сторону границы на всякий случай.

А то же рынок Франции вырос - 211 миллионов фунтов. Эта вторая страна по потреблению. Он вырос на 3%, и сюда ввезли 86 миллионов бутылок. Но Франция всегда лидировала по потреблению скотча, если исключить огромные Штаты,– с чего бы им изменять многолетним привычкам?

Конечно, индустриальный совет намекнул на то, что игроки на рынке слишком близко восприняли дискуссии относительно будущего независимой Шотландии. Во всяком случае, так высказался шеф ассоциации Дэвид Фрост. Он же сказал: «Все, что нам нужно от правительства – это снижение барьеров на пути нашего товара и помощь в освоении  новых рынков за рубежом».

Фрост имеет в виду, что отрасль должна открыть для себя африканские рынки. В Африке есть только одна страна, которая сейчас в лидерах потребления виски, и это ЮАР.

Но есть растущие экономики, которые могли бы улучшить показатели отрасли.

На самом деле история индустрии шотландского виски  имеет волнообразный характер. Самый печальный провал в этом графике – это была так называемая Паттисонова катастрофа.

Pattison's Ltd была компанией, которая делала блендованный виски в 1986 году и была потрясающе успешной – она покупала все больше и больше продукции у производителей. Когда во Франции разразилась эпидемия филлоксеры и погибли виноградники, то и производство бренди рухнуло.

Перед шотландским виски открылись перспективы, на которые шотландцы откликнулись со всей мощью своего предпринимательского таланта. Pattison's Ltd купил акции предприятий как Aultmore-Glenlivet, Glenfarclas, Oban, Ardgowan. Они даже стали скупать пивоварни, чтобы конвертировать их в дистиллерии.

Они запустили гигантскую по тем временам рекламную кампанию. Но все это обернулось гигантской финансовой пирамидой, и когда братья Паттисоны обанкротились, то накренилась вся индустрия – стали закрываться одни дистиллерии за другими, производство упало. И еще долго – до самой Первой мировой виски-промышленность переживала последствия это катастрофы.

Потом был подъем, потом в связи с сухим законом – спад. После войны – радостный подъем. И так далее.

Так что ничего удивительного в первых признаках спада отрасли нет – она слишком раздувалась на манер пузыря все последние годы. Видимо, этому пришел конец. Эксперты прогнозируют стабильность в области эксклюзивных виски, но с масс маркетом будут проблемы. Жаль, - ведь все большее количество людей влюбляется в этот напиток буквально каждый день.

Подписка на Euromag

Дешево и не сердито 12 апреля 2016, 16:37

Дешево и не сердито

Читать российские соцсети – такое же тупое занятие, как разговаривать с таксистами. Я уже вижу – целый жанр «разговоры с таксистами». Самое смешное...

Боуи. берлинский период 14 января 2016, 18:09

Боуи. берлинский период

Вчера все берлинские газеты вышли с портретами Дэвида Боуи на первых полосах. «Спасибо Боуи», «Дэвид Боуи – герой Берлина» и так далее, кто-то...

Проблема №1 28 августа 2015, 12:53

Проблема №1

Все рассказы про перманентные кризисы в Европе нашей образованной публикой воспринимаются как пропаганда. Поэтому очередная новость о том, что на этой неделе вошел в самый...

Миф о «гейропе» 1 июля 2015, 13:01

Миф о «гейропе»

Есть страны, которые каждое свое законодательное телодвижение не только активно пиарят по всему миру, но и старательно делают вид, что весь остальной мир какой-то...