Ведомости: Интервью с создателем марки Diesel

Ренцо Россо — один из создателей современной джинсовой культуры, его предпринимательский путь, о котором он рассказал «Ведомостям», — иллюстрация классической формулировки «Любая традиция когда-то была инновацией».

Свои первые джинсы Ренцо, сын крестьянина из Северной Италии, сшил на материнской швейной машинке в возрасте 15 лет. Но получившиеся штаны показались подростку слишком жесткими, и он начал тереть ткань о камни. Так родились «битые» джинсы, которые сегодня являются стандартом для индустрии. А в начале 80-х, когда Ренцо Россо и Адриано Голдшмид выводили новорожденный бренд Diesel на американский рынок, некоторые дилеры, случалось, возвращали товар: они считали, что им по ошибке прислали бракованные рваные джинсы — да еще и по заоблачной цене $89, когда самые дорогие в США джинсы — Ralph Lauren — стоили $54.

Россо поступил на работу в компанию Голдшмида Moltex в 1975 г. после окончания Технического института Маркони в Падуе. Тогда в этой небольшой фирме — производителе одежды насчитывалось всего 18 сотрудников. В 1978 г. появился джинсовый бренд Diesel, компания Moltex превратилась в Genius Group, а Россо стал младшим партнером Голдшмида. Для нового бренда партнеры искали слово, которое будет звучать на всех языках одинаково. Diesel удовлетворял этому требованию, к тому же тогда, в разгар нефтяного кризиса 70-х, слово «дизель» было у всех на слуху — работавшие на этом типе топлива автомобили были более экономичными, хотя и медленными, и шумными, и вонючими, вспоминал Адриано Голдшмид: «Мы решили придумать бренд, который никогда не будет успешным». Так что провокация в крови у Diesel. Одним этим брендом предприниматели не ограничились — параллельно они запустили и другие марки, такие как Replay и Goldie. Такое многообразие Россо показалось избыточным, и в 1985 г. партнеры разошлись: Россо забрал себе только Diesel, став единоличным владельцем бренда.

Сегодня компания Ренцо Россо — это целый холдинг под названием Only the Brave, объединяющий помимо Diesel купленные в разное время производственную компанию Staff International, модные марки Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf и др., с оборотом около 1,5 млрд евро, сотнями бутиков и тысячами точек продаж по всему миру. Россо говорит, что готов к новым поглощениям, тем временем бренд Diesel, на который приходится 80% продаж группы, активно развивает лицензирование: помимо парфюмерии и очков в последние годы началось производство мебели и наушников, а также были выпущены средства передвижения с дизайном Diesel — автомобиль Fiat 500 и мотоцикл Ducati.

А сам Россо — воплощение того, как в общественном сознании должен выглядеть «успешный предприниматель»: шестеро детей, виллы, яхта, самолет, дружба с сильными мира сего, включая далай-ламу… Далай-лама, кстати, убедил Россо не делать тайны из своих благотворительных проектов, сказав, что его пример и харизма могут убедить и других бизнесменов заняться благими делами.

К своему 35-летию компания, созданная Россо, подходит в расцвете сил. О том, что достигнуто за эти годы и как группа будет развиваться в дальнейшем, Ренцо Россо рассказывает «Ведомостям».

— В следующем году вашей компании исполнится 35 лет. А как за это время изменились ее покупатели?

- Мне было 23 года, когда я создал эту компанию. И тогда мой клиент был таким же, как я, как мои друзья и сверстники. То есть я работал тогда для людей с тем же восприятием жизни, для единомышленников. Сейчас аудитория другая — она совершенно разная с точки зрения возраста и социального статуса. Так что у нас сейчас нет по-настоящему главной целевой группы среди покупателей. Структура населения в Европе и мире сильно поменялась, изменились жизненные приоритеты и настроения. Нашим покупателем может быть и женщина в возрасте, и юноша, состоявшийся мужчина или молоденькая девушка. И они могут относиться к разным аудиториям в понимании маркетологов. Так что, когда мы говорим о «целевой аудитории», мы говорим не о поле и возрасте, а больше об образе жизни. Стиль жизни может быть похожим и в 20 лет, и в 50 лет, и одежда в этом случае — отражение того, кто ты есть и кем ты хочешь быть. С поправкой, разумеется, на ситуацию и обстановку, в которой человек находится. Мы с вами встречаемся в магазине и можем одеться просто, а завтра, если будет встреча, например, с премьер-министром, мы будем выглядеть совершенно иначе. Так что облик человека подчиняется его восприятию самого себя и зависит от того, куда он идет и какое представление о себе хочет составить. С таким позиционированием, с ориентацией на стиль жизни, а не на конкретную аудиторию мы расширяем круг поклонников марки. А для тех, кто хочет и готов покупать эксклюзивные вещи, мы создали специальную линейку Diesel Black Gold.

— То есть вы хотите сказать, что по-прежнему чувствуете и понимаете своего покупателя и разделяете его взгляды?

— Посмотрите на меня — я одеваюсь в Diesel. Конечно, сейчас я покупаю больше вещей Diesel Gold, они сидят еще лучше и сделаны еще более качественно.

— Diesel заработала себе репутацию в том числе и благодаря провокационной рекламе. Насколько вы вовлечены в ее разработку?

— Я участвую в работе Diesel на всех этапах — в разработке новой коллекции, обуви, рекламных кампаний. Все проходит через меня. Разумеется, разработкой занимаюсь не я — у нас есть команды, которые занимаются креативом и разработкой. Но в работу других брендов — Maison Martin Margiela и Viktor & Rolf — я не вмешиваюсь. Они принимают решения самостоятельно.

— Рекламная кампания Diesel под лозунгом «Be Stupid» — призыв к смелости быть самим собой, не бояться рисков. Мы хотели бы вас спросить: какое было лучшее и самое смелое решение в вашей предпринимательской карьере и какое решение вы считаете своей самой большой ошибкой?

— (Надолго задумывается.) Ошибки мы делаем каждый день, без них мы бы не смогли учиться.

— Вы, должно быть, действительно сверхуспешный предприниматель, раз не можете вспомнить ни одной своей ошибки.

— (Смеется.) Я, например, до сих пор корю себя за то, что не купил здание в Нью-Йорке. Когда мы выходили в США, мне предложили полностью выкупить здание напротив [универмага] Bloomingdale's за $16 млн, но я отказался. И это была большая ошибка и огромная упущенная возможность, потому что впоследствии, когда мы открыли офис в Нью-Йорке, мы потратили кучу денег на аренду, гораздо больше в конечном итоге, чем обошлась бы покупка.

А лучшим моим решением было поверить, что недостижимых целей не бывает. Это моя жизненная позиция, и я часто иду на риск, потому что верю, что своими действиями могу изменить мир вокруг себя. Думаю, что мне удалось за прошедшие годы изменить в чем-то мир моды — в этом есть и мой вклад. Когда мы начали продавать битый деним, т. е. джинсы с дырками, никто не делал ничего похожего. Сначала некоторые люди думали, что это либо подделки, либо вещи плохого качества, так что нам даже возвращали купленные джинсы. Но сейчас, много лет спустя, битый деним — это норма, общее место для всех модных брендов. Развитие моды — это процесс, драйвером которого можно стать, активно продвигая свои идеи. Еще пример — солнечные очки. Раньше их выпускали только для защиты от солнца, а мы сделали очки просто для жизни и стиля, те, в которых можно ходить в ночной клуб и на дискотеку, с прозрачными стеклами. И я очень рад, что движущая сила развития нашего бизнеса — это изменение существующих норм. Глупые люди видят вещи такими, какими хотят, чтобы они были, а не такими, какие они есть. Такая же примерно мотивация и у нас.

Семейный бизнес

— В Only the Brave Group входит несколько марок. Какова пропорция в продажах между этими брендами?

— Я владею марками Diesel, Maison Martin Margiela и Viktor & Rolf, произвожу и реализую Dsquared2, Vivienne Westwood, Just Cavalli… На Diesel приходится около 80%, среди остальных 50% приходится на те, которыми мы владеем, и 50% — на дистрибуцию остальных.

— Какие-то товары под вашими марками вы сами производите?

— Ничего. У нас есть ноу-хау, как делать, что делать и где делать. Все прототипы — одежду, обувь и проч. — мы делаем у себя, у нас есть для этого все необходимое оборудование, но промышленное производство осуществляют другие компании, которыми мы не владеем, — они работают на нас на протяжении долгого времени.

— Какая доля продукции для ваших брендов выпускается в Италии, а какая — за ее пределами?

— Зависит от статуса бренда. Для Diesel — 40% в Италии и 60% за границей. Martin Margiela и Dsquared2 — 100% в Италии, поскольку покупатель этих брендов может позволить себе платить соответствующую цену.

— Вы неоднократно заявляли, что ваша группа готова к новым поглощениям. Зачем вам это надо?

— Компания хорошо развивается, и у нас есть деньги на поглощения. Когда вы становитесь больше, вы становитесь и сильнее, вам проще разговаривать с универмагами, с банками, растут объемы производства, и, соответственно, снижается его цена, вам проще выстраивать коммуникации, закупать рекламу…

— В прошлом году вы говорили о том, что листинг на бирже для Only the Brave — это обязательная следующая стадия развития компании.

- «Обязательная» — неправильное слово. У нас положительный денежный поток, компания остро не нуждается в деньгах. И до IPO может пройти довольно много времени — это не срочная цель. Мы могли бы в будущем провести IPO, но скорее для того, чтобы стать более прозрачными, стать ближе к своим клиентам, ведь многие из них, вероятно, хотели бы инвестировать в наш бизнес. Но управлять частной компанией намного проще и даже дешевле, чем публичной: не нужно тратить так много усилий на выпуск отчетов. И мы довольны тем, какие возможности сейчас есть у компании для того, чтобы финансировать развитие и зарабатывать деньги. Сейчас вместе со мной в компании начал работать мой старший сын. (У меня шестеро детей, старшему — 34, самому младшему — девять.) И мы — это больше семейный бизнес. Так что листинг на биржах, думаю, не самое скорое событие.

Между двумя женщинами

— В июле 2010 г. Марина Тозин уступила пост гендиректора Diesel Даниэле Риккарди, сохранив за собой пост гендиректора всей группы Only the Brave. Как две женщины-директора уживаются между собой?

— (Смеется.) Они очень сильные личности. Когда есть две женщины, то это всегда непросто. Но это моя работа — помогать им находить общий язык. Когда они работают вместе, они невероятно сильны. Гендиректор Diesel отвечает в первую очередь за глобальное развитие бизнеса [бренда]. И ее самая сильная сторона — придумывать новые направления развития. А CEO всей группы стоит над этим всем, и в ее зону ответственности входят и Diesel, и Staff International, и Maison Martin Margiela, и Viktor & Rolf…

— Затем последовали кадровые перестановки среди дизайнеров. Год назад у Diesel появился новый дизайнер женской одежды ­- финн Хейкки Салонен. Почему?

— Мы решили тогда полностью поменять образ своих женских коллекций. И новая летняя коллекция 2012 г. впервые полностью разработана под руководством Хейкки Салонена. Продажи женской коллекции уже показывают примерно 16%-ный рост [по сравнению с прошлым годом]. Это прекрасный результат, я очень доволен.

— Почему вы расстались с арт-директором группы, Бруно Колэном?

— Претензий к нему у нас нет, он отличный парень, мы с ним по-прежнему друзья. Просто, когда закончился его контракт, мы решили развиваться в иных направлениях. Сейчас мы ищем нового арт-директора, и, надеюсь, скоро он к нам присоединится.

Второй заход

— Diesel выходит на российский рынок уже во второй раз. В 2008 г. все магазины Diesel закрылись, а в 2011 г. снова открылся один. Почему вы расстались с прежним дистрибутором?

— А вот и еще одна моя ошибка (смеется). В 2007-2008 гг. мы переводили бренд в более высокую ценовую категорию и я посчитал, что нам нужен дистрибутор с большим опытом работы с люксовыми брендами. Прежний дистрибутор — прекрасная компания, с замечательным владельцем, с которым мы по-прежнему поддерживаем хорошие отношения. Но мы выбрали другого, который занимался продажей таких марок, как John Galliano. И в тот момент, когда мы уже подписали все соглашения, договорились обо всем, эта компания объявила о банкротстве. Так мы потеряли и одного, и другого партнера. Еще некоторое время занял поиск нового.

— Но газеты тогда писали, что «Винтаж технолоджи» отказалась от франшизы из-за нерентабельности проекта: Diesel настаивала на позиционировании бренда в люксовом сегменте — магазинов на дорогих торговых улицах, но в кризисных условиях эти точки перестали окупаться.

— Им нужно было как-то объяснить рынку, почему они потеряли бренд. Не более того.

— Сколько у вас сейчас точек продаж в России?

— В Москве у нас флагманский магазин на Петровке, который полностью профинансирован нами, плюс еще три магазина. Всего по России у нас около 70 точек продаж.

— Все больше и больше глобальных модных компаний начинают собственный бизнес в России, создают здесь дочерние предприятия. У вас нет таких планов?

— В других [крупных] странах у нас, как правило, есть собственные компании-[дистрибуторы]. В России у нас нет собственной компании, но скоро может появиться СП совместно с нашим российским дистрибутором. Мы им очень довольны, и нам кажется отличной идеей начать работать совместно. Мы крупная компания и можем помочь с финансированием, с ноу-хау, а партнер — со знанием местного рынка.

— У многих люксовых марок московские бутики в числе лидеров по продажам. Можете ли вы сравнить продажи в своем московском бутике на Петровке с Миланом или Нью-Йорком?

— Продажи на квадратный метр в Москве не столь высоки, как в Милане, но скоро могут стать сравнимыми. Мы не настолько «люксовые» — наш средний чек меньше 200 евро, в то время как у люксовых марок он может быть 1000 евро.

— Другие ваши бренды в России не представлены собственной розницей. Как вы планируете продвигать эти марки здесь?

— С ними проще, эти бренды намного меньше, чем Diesel, так что нам не нужен дистрибутор в России. Российские закупщики мультибрендов могут напрямую делать закупки в Милане.

— В других странах дистрибуцией Maison Martin Margiela и Viktor & Rolf занимаются те же компании, что и Diesel?

— Нет, у Diesel собственная дистрибуция, а у этих брендов — своя, абсолютно независимая. Потому что у этих брендов совершенно разный покупатель, разный подход к обслуживанию.

— Насколько ваша ценовая политика различается от страны к стране и адаптируется к экономическому положению в стране? Грубо говоря, продаете ли вы товар в Греции за ту же цену, что в Германии, США или России?

— Мы стараемся удерживать конечные цены в разных странах на одном уровне во всем мире. Разумеется, могут быть расхождения, зависящие от налоговой политики отдельных стран, но ее влияние мы стараемся минимизировать. В Бразилии, например, чрезвычайно высокие пошлины на импорт, и там нам пришлось идти на уступки, снижать оптовую цену, для того чтобы финальная цена осталась в рамках разумного. В России нам приходится считаться с довольно высокими ставками импортных пошлин и другими налогами.

Не офис, а кампус

— В строительство штаб-квартиры своей компании вы инвестировали 120 млн евро — приблизительно 10% годового оборота. Зачем так много?

— У нашей компании никогда не было штаб-квартиры. Было много небольших офисов, зданий. И я решил изменить жизнь — свою и сотрудников — и сделать для них такое место, где им было бы приятно работать. Это не просто офисное здание, а кампус, где есть детский сад, спортзал, футбольное поле, теннисный корт, бар и ресторан, массажный кабинет. И самое главное — я вижу всех своих сотрудников, могу пожать им руку. Все офисы сделаны в формате open space, и я прохожу из одного конца в другой и могу поговорить со всеми, спросить, как у них дела. Вижу своих сотрудников в спортзале или баре после работы. И эта интерактивность — очень важная составляющая работы. И мне хотелось бы, чтобы сотрудники были счастливы. Если с работы они приходят домой довольными, то больше радости дарят своим близким. Когда работник счастлив, он может принести компании гораздо больше пользы. Это моя философия.

— А контракт с Solar Integrated, солнечная энергия, которой питается офис, — это реальный способ сэкономить для вас?

— Мне хотелось бы, чтобы компания была более независимой в энергопотреблении. По этой причине мы установили много солнечных батарей. Конечно, полностью офис батареи не обеспечивают, но дают почти 80% используемой энергии. При строительстве стен мы использовали энергосберегающие технологии — например, сделали стены вдвое толще — и теперь можем экономить на энергии, меньше зависеть от температурных колебаний: от того, холодно или жарко на улице.

— В честь своего 30-летия в 2008 г. Diesel выпустила лимитированную серию джинсов Dirty Thirty в количестве 30 000 штук. Вы собирались продавать их только один день. Удалось все распродать за один день?

— Все разлетелось за несколько часов — было 200 магазинов, где мы проводили эту акцию. Это был 30-летний юбилей, и цена на джинсы была 30 евро, хотя по-хорошему они должны были бы стоить 220 евро. Очереди в магазины начали выстраиваться с ночи. И это был настоящий успех. В тот день я был в Нью-Йорке, и когда с утра я начал получать информацию от [европейских] магазинов, что все распродано, то я даже плакал от счастья — я и подумать не мог, что у нашей марки есть столько искренних поклонников. Тогда же мы устроили 17 вечеринок к юбилею в разных странах. Но не в России. Здесь шел процесс перехода от одного дистрибутора к другому. И это была единственная причина. Если бы не смена дистрибутора, мы бы обязательно провели вечеринку и в Москве — это важный рынок, тот, где мы хотим работать.

— Готические буквы RR вы накололи себе на пальцы к 50-летию. Какую татуировку сделаете к 100-летнему юбилею?

— (Смеется.) Я, наверное, не доживу, да мне и не хотелось бы. Если мне захочется сделать новую татуировку, я сделаю это раньше. Ждать не буду.

Еще больше интересного в нашем канале Яндекс.Дзен. Подпишитесь!

Читайте также
Share
0
Комментарии (0)
Где это?
Новости партнеров
Загрузка...
Как попасть в Лондон без визы?
Как попасть в Лондон без визы?