Итальянские власти посчитали новую рекламу IKEA «оскорбляющей конституцию», поскольку там содержится намек на семью гомосексуалистов, в то время как согласно итальянскому основному закону брак – это союз мужчины и женщины. На плакате же шведской компании изображена пара мужчин, держащихся за руки. «Мы открыты для всех семей» – гласит слоган.
Позицию властей озвучил помощник министра по вопросам семейной политики Карло Джованарди. «Я думаю, что многие клиенты IKEA не одобрят эту рекламу», – сказал он, назвав объявление «оскорбительным и безвкусным». Однако обращаться в суд с требованием запретить «оскорбляющую конституцию рекламу», пишет La Repubblica, власти не стали.
Впрочем, чиновники, сами того не желая, своим протестом создали такую рекламу шведскому концерну, что на его защиту вышли простые жители страны. 30 апреля в Риме прошел флешмоб «Свободный поцелуй», в ходе которого участники целовались, тем самым показывая свою поддержку позиции концерна IKEA и выступая против помощника министра Карло Джованарди. «Мы признаем семью, основанную на любви, чувстве солидарности и выборе быть вместе», – пояснили организаторы флешмоба.
Но на этом история не закончилась. Известная итальянская продуктовая компания Eataly стала использовать идею IKEA в собственной рекламе. Только вместо мужчин на плакате Eataly за руки держатся две девушки. Объявление появилось 30 апреля в газете La Stampa. «Наша компания Eataly тоже открыта для всех семей» – гласит слоган рекламы. Более мелким шрифтом написано: «Мы итальянцы (помимо того, что мы eatальянцы), и такая реклама нас не оскорбляет. Более того, мы приветствуем настоящую любовь и возможность создать семью, предоставленную всем».
Карло Джованарди не смог оставить этот выпад Eataly без комментариев. «Реклама Eataly демонстрирует тот факт, который мы давно подчеркиваем, – в Италии забыли и ущемляют права семьи согласно определению конституции. Она основана на союзе женщины и мужчины, и у этой семьи есть не только права, но и обязанности перед обществом, в первую очередь это воспитание детей», – сказал он газете Corriere della Sera.
Интересно, что еще буквально две недели назад итальянцы готовы были объявить бойкот магазинам IKEA за рекламу, которую они посчитали оскорбительной для себя. Тогда потребителям не понравилась телевизионная реклама новых кухонь, построенная на стереотипах (стартовала на ТВ в начале апреля). В ролике под названием «Очень хорошие парни» лица, «похожие на гангстеров», говорящие с сицилийским и неаполитанским акцентом, демонстрировали подозрительно большой и тяжелый черный мешок мусора. Позже выяснялось, что очевидные мафиози – это группа экологически сознательных друзей, собравшихся за ужином, и их поведение подкрепляется лозунгом: «В кухнях IKEA хочется быть лучше».
Тогда менеджер по маркетингу итальянского представительства IKEA от имени компании принес извинения всем южанам Италии, сказав, что не предполагал, что реклама вызовет такой диссонанс.
Подобные скандалы с рекламой происходят достаточно часто в Италии. Так, например, в прошлом месяце местные модницы возмутились рекламой итальянского лейбла Patrizia Pepe, потому что на плакате изображена очень худая модель. «Это анорексия! Как можно было придумать такую рекламу, когда недавно из-за анорексии умерло несколько моделей?» – возмущаются жители Апеннин.
А в прошлом году власти Венеции, например, запретили рекламу Bulgari с обнаженной Джулианной Мур. Заменить плакат с актрисой, который украшал один из дворцов города на площади Сан-Марко, распорядился лично мэр Венеции Джорджо Орсони, который считает, что «реклама, показывающая обнаженную женщину на диване, является неприемлемой для площади Сан-Марко».
Впрочем, власти сами иногда дают повод для возмущения: так, например, в ноябре прошлого года в городе Беллуно рекламу секс-шопа разместили прямо на школьном автобусе.
Лидером же в Европе по числу запретов на рекламу можно признать Великобританию – надзорный орган королевства ежемесячно пачками выносит отрицательные вердикты на, казалось бы, самые обычные объявления. Так, например, в прошлом месяце в Британии запретили рекламу авиакомпании Ryanair с девушкой в бикини только потому, что перевозчик рекламировал города полетов, где температура в марте не позволяет ходить в бикини. Следовательно, реклама, по мнению чиновников, обманывает клиентов, желающих отправиться в жаркие страны.
Месяцем ранее в королевстве была запрещена реклама нового аромата от Yves Saint Laurent. В видеоролике французская актриса Мелани Тьерри во время ритмичного танца как бы имитирует укол. В конце она оказывается на полу, а голос за кадром произносит: «Я твое наваждение. Я «Бель д'Опиум», новый аромат от «Ив Сен-Лоран». Но в Британии посчитали, что актриса изображает девушку, находящуюся под действием наркотических средств, а пропаганда наркотиков неприемлема для Великобритании. Ролик был снят с показа.
В прошлом же году в Британии запрещали рекламу кроссовок Reebok (из-за того, что в ролике содержится слово Bum, которое может переводиться как «задница»), рекламу аэроэкспресса из аэропорта Стэнстед в Лондон (потому что он не довозил в столицу за 35 минут, как обещало объявление), рекламу итальянского мороженого Antonio Federici (за изображение беременной монахини, поедающей мороженое) и даже антитеррористическую рекламу полиции, из-за того что она призывала радиослушателей сообщать в полицию о подозрительных людях, то есть «стучать на соседей». Это признали оскорбительным для законопослушных граждан.
Впрочем, британские компании становятся объектом для нападок за свою рекламу и в других странах Европы. Так, например, прошлой осенью мэр французского города Клиши возмутился рекламой радиостанции Virgin Radio (входит в британскую Virgin Group) за изображение девушки-подростка с лицом очень пожилого человека. Рекламный слоган гласил: «Не старейте быстро».
«Просто не укладывается в голове, чтобы представить, что старость – это болезнь и достаточно просто послушать радио, чтобы избежать ее. Эти плакаты повсюду. Люди шокированы. И для города, который ставит равенство между поколениями, это неприемлемо», – заявил тогда градоначальник, потребовав убрать все плакаты.
Рекламных скандалов хватает и в других странах. В Германии, например, суд запретил рекламу авиакомпании Germanwings из-за обмана пассажиров: перевозчик обещал дешевые рейсы всего за 9,99 евро, но в эту стоимость не был включен авианалог в 8 евро. В Австрии местных феминисток разозлила реклама пива – ее посчитали «женоненавистнической» за то, что в объявлении изображены три обнаженные женщины, держащие в руках бокалы с пивом, соответствующее их цвету волос. А в Польше скандал вызвала реклама пива «Холодный Лех», которое выпускает Kompania Piwowarska, дочерняя фирма SABMiller.
