Легенду о том, как родилась идея создать «обувь, которая дышит», основатель и президент итальянской Geox Марио Моретти Полегато пересказывает как старый анекдот, и не похоже, что он ему приелся. В 1992 г. он, потомственный винодел, поехал на выставку в американский штат Невада. Было жарко, особенно ногам в кроссовках на резиновой подошве, Полегато проделал дырки в подошвах и вздохнул с облегчением. Из этой нехитрой идеи через несколько лет родился самостоятельный бизнес — производство обуви с микроскопическими дырками. Сейчас Geox — один из крупных мировых обувщиков, туфли и кроссовки под этой маркой продаются более чем в 1000 магазинов по всему миру, а акции торгуются на Итальянской фондовой бирже. О том, как маленькая идея способна превратиться в крупный бизнес, почему итальянцы отказались от российского дистрибутора и теперь их основной покупатель — женщины , Марио Моретти Полегато рассказал «Ведомостям».
Хотел испытать себя
— Проделав однажды дырки в кроссовках, вы решили свою собственную проблему, но почему этот случай заставил вас бросить семейное дело и заняться совсем другим бизнесом?
— Я хотел испытать себя. В самом начале я вовсе не собирался делать обувь — я просто запатентовал идею и начал предлагать ее ведущим производителям в Европе и Америке. Три года провел в попытках предложить им эту разработку, но в нее никто не верил. Никто! Сейчас, оглядываясь назад, я думаю, что те компании упустили очень хороший шанс. Можно даже сказать, что я им искренне благодарен — ведь без их отказов я бы не стал президентом второй по размеру обувной компании в Европе.
— То есть вам как изобретателю просто стало обидно, что никто не верил в ваше изобретение?
— Да, именно. Меня страшно разочаровала такая реакция производителей. Я воспринял это как вызов и решил сам попробовать применить эту технологию в обувном бизнесе, создать собственное производство. К делу я привлек четверых своих друзей. Они, к слову, до сих пор работают в компании. И хотя ни у одного из нас не было опыта в производстве обуви, изучить азы ремесла было несложно — наш город Монтебеллуна всегда славился вином и производством спортивной обуви (здесь делают ботинки для альпинистов и горнолыжного спорта под марками Scarpa, Garmont, Roces, Dolomite и др.). Ну вот, с одной стороны, у нас была уникальная технология, а с другой — традиционные итальянские дизайн и качество. Многие люди высоко ценят мастерство итальянских обувщиков, качество кожи и итальянский дизайн, а от меня требовалось только одно — соединить эти элементы. Начинали мы 17 лет назад: всего четыре человека. А сейчас в нашей компании работает 13 000 сотрудников.
Абсолютно новая страница для компании
— Но дырками в подошве, как мы понимаем, вы не ограничились?
— Сейчас Geox продвигает по всему миру две основные технологии: дышащие куртки, которые отводят испарения и тепло, и нашу последнюю разработку в обуви — непромокаемые ботинки. Вот они на мне — не пропускают влагу, но дышат. Мы используем мембрану собственной разработки. Принцип, как у Goretex, но наша мембрана другая, она приспособлена специально для обуви, она должна выдерживать постоянное движение. Мы приготовили модную коллекцию для детей и взрослых с этой технологией. Да, и наша последняя новость — это женская коллекция, для которой мы привлекли новых дизайнеров из Италии и Франции. Geox подготовила новую коллекцию модной и вечерней обуви — высокие каблуки, точеные формы, итальянский дизайн… Это абсолютно новая страница для компании, которая всегда производила обувь casual и спортивную.
— И вы собираетесь продавать эту обувь в тех же магазинах, где продается спортивная и casual-обувь?
— Да, но теперь нашей главной целевой группой, к которой мы, в частности, будем обращаться через рекламу, станут женщины. Прежняя рекламная концепция с паром из подошвы очень эффективна для продаж детской и мужской обуви, но для женщин это не так важно. Если говорить в терминах бизнеса, то женской обуви продается больше всего — в среднем в любой стране 60-65%. Женщины активно участвуют в выборе и покупке мужских и детских товаров. И эти соображения и подталкивают нас инвестировать все больше в женскую обувь.
— А детская обувь, в которой при ходьбе сверкают огоньки, — это тоже изобретение Geox?
— Сама технология изобретена не нами, у нас нет патента на нее, но Geox первой начала использовать ее в обуви.
— Большинство обувных компаний давно переместили производство в Китай и другие страны с низкой стоимостью труда. Geox тоже так сделала? Где производится ваша обувь?
— Дизайн наших продуктов разрабатывается в Италии, технологии тоже итальянские, как и кожаные части обуви и дышащая подошва. Но «сборка» обуви из этих частей передается на аутсорсинг другим компаниям. Мы собираем обувь в Италии, других странах Европы, на Дальнем Востоке и в Бразилии. Почему мы выбрали такой путь? Наше производство большое, и, если бы оно было сконцентрировано в одной стране, это вносило бы дополнительный риск. Но контроль качества гарантирован, поскольку на любом предприятии, где мы производим обувь, технология контролируется итальянцами. В итоге наша обувь итальянская, поскольку бренд, дизайн, материалы, технологии — все итальянское. В то же время в интересах дистрибуции все больше производственных мощностей находится в других странах. В Китае мы производим некоторые коллекции, там же их и продаем — в Китае у нас 300 магазинов, и локальное производство нужно в первую очередь для обеспечения местного рынка.
Теперь это не только моя компания
— Сейчас большинство производителей обуви уже перестают быть производителями в чистом виде — они превращаются в дизайнерско-маркетинговые компании, избавляются от фабрик и отдают производство на аутсорсинг. Про вас можно сказать то же самое?
— У нас похожая стратегия. Но мы еще и технологическая компания. В нашей штаб-квартире в Италии работает около 700 человек. Из них около 50 — это инженеры, которые проводят исследования и разрабатывают новые технологии. К тому же мы сотрудничаем с несколькими университетами. Это больше, чем просто коммерция и маркетинг.
— Почему вы решили сделать компанию публичной, предложить ее акции на бирже?
— Я считаю, что у технологии Geox очень большие перспективы: верю, что в будущем в каждой резиновой подошве (а в мире около 80% обуви выпускается на резиновой подошве) будет применяться наше ноу-хау. Главной целью выхода на биржу было привлечение новых инвестиций для открытия магазинов, укрепления команды департамента продаж — коммерсантов, работающих с клиентами и поставщиками. Опять же у публичной компании больше возможностей привлекать финансирование. Доверие к такой компании выше. Так что причин для такого шага было много. Часть выпущенных акций была распределена среди сотрудников, они получили опционы, и это укрепило их связь с компанией. Теперь я говорю им: это не только моя компания, но и ваша. Но с другой стороны, я контролирую около 71% акций Geox и пока не собираюсь предлагать новые акции на рынке.
— Почему рентабельность бизнеса Geox, если смотреть на ваши отчеты, в последние годы падает?
— В Италии мы продаем около 40% нашей продукции, следующие по значимости рынки — это Германия и Испания. Экономики этих стран в кризисе, от которого страдает и бизнес Geox. Так что проблема не в продукте, а в том, что люди покупают меньше. Но мы работаем во многих странах и настроены больше инвестировать в те из них, где экономика растет. Например, Россия — очень интересный рынок. Также Польша, Китай. Но в любом случае Geox себя чувствует уверенно, это устойчивая компания, у которой есть свободные средства и прибыль. Мы закончили 2011 г. с позитивным результатом, и акционеры компании вполне им довольны. Фондовые рынки сейчас нестабильны. Турбулентность — очень точное слово. И наши акционеры это понимают.
Хотим развивать бизнес в России напрямую
— В России очень ценится итальянская обувь, но мало кто ассоциирует марку Geox с Италией. Это по большей части спортивная обувь, которая часто продается в одном магазине с датской обувью Ecco. Мы, признаться, думали, что и Geox какая-то близкая к Ecco марка. Вас не смущает это соседство брендов? Как вы собираетесь менять это представление?
— Я понимаю, о чем вы говорите, но это уже прошлое. В будущем, когда мы представим новую модную коллекцию для женщин, мы немедленно организуем промокампанию, акцентирующую внимание на итальянском происхождении, итальянской сущности нашей марки. До сегодняшнего дня мы были известны на рынке своей комфортной и спортивной обувью. Поначалу мы не хотели совершать ошибок и поэтому начали с ниши, в которой были действительно сильны. Но теперь настало время для расширения ассортимента в сторону модной и красивой обуви. В новой коллекции будет модный дизайн, цвета, высокие каблуки. В будущем я вижу бренд Geox успешно конкурирующим с люксовыми брендами, поскольку цену на нашу обувь нельзя назвать очень высокой и мы стремимся сохранять ее на том же уровне.
— Почему в России вы решили работать через эксклюзивного дистрибутора?
— На российском рынке мы работаем с 2002 г. Начинали мы действительно с эксклюзивного дистрибутора «Нью степ», но сейчас работаем сами. В прошлом году создали компанию, отдельное подразделение «Геокс-Россия», у нас есть свой офис и шоурум. Но магазины сами не открываем — все российские розничные точки работают по франчайзингу. Сейчас их больше 40, и в этом году откроется еще несколько. Примерно год назад мы прекратили работу с эксклюзивным дистрибутором и теперь импортируем товар самостоятельно.
— Почему вы расстались с партнером?
— «Нью степ» — отличная компания, но теперь мы хотим развивать бизнес в России напрямую. Это важный для нас рынок, мы решили инвестировать в его развитие и хотим контролировать эффективность вложений. «Нью степ» также представляет интересы Ecco, и это стало одной из причин нашего решения — именно то, о чем вы говорили: наша продукция продавалась рядом с Ecco, в одном магазине. Теперь наша задача — подчеркивать итальянские происхождение и дизайн нашей обуви. Сейчас в магазинах еще можно найти обувь Geox вместе с Ecco, но это, скорее всего, товарные остатки, купленные ранее, новых поставок для «Нью степ» уже нет. Новые магазины, которые мы открываем, будут совершенно другие — итальянский дизайн, классическая мебель. Мы хотим, чтобы нас воспринимали как модную итальянскую компанию.
— То есть соседство двух конкурирующих марок в одном магазине и есть главная причина?
— Нет, решение было продиктовано стратегическим планом развития бизнеса. Geox — мультинациональная компания, работающая более чем в 100 странах, и открытие региональных офисов на ключевых рынках — это часть нашей глобальной стратегии развития. Таким образом мы становимся ближе к рынку, лучше понимаем специфику страны и можем более гибко реагировать на запросы клиентов. И это главная причина.
— Сколько вы собираетесь инвестировать в развитие здесь?
— Я не могу сейчас назвать конкретную сумму. Но это по-настоящему важный рынок. Мы также будем инвестировать в Китай, Азиатско-Тихоокеанский регион, Средний Восток, страны Восточной Европы — но за пределами еврозоны, поскольку евро сейчас в кризисе. Канада тоже хороший рынок для нас, как и США. У нас уже несколько магазинов в Нью-Йорке.
— Возможна ли специальная ценовая политика для России — с учетом того, что уровень жизни здесь ниже, чем в Европе?
— У нас единая ценовая политика для всех рынков, мы стремимся держать одинаковые цены в разных странах — наши покупатели довольно много путешествуют и большую разницу в ценах сразу бы заметили. Мы хотим, чтобы они везде могли найти обувь Geox по одинаковой цене. Но в России с этим немного сложнее — цена сильно зависит от налогов и таможенных пошлин.
Требовательные россияне
— Ваше желание повернуть Geox к женской аудитории, должно быть, дорого обойдется вашим франчайзи. Ведь им придется поработать над дизайном магазинов. А сколько им предстоит инвестировать, для того чтобы поддержать вас в вашем стремлении быть ближе к женской аудитории?
— Концепция наших магазинов изначально разрабатывалась таким образом, чтобы обращаться и адресовать товар как мужской, так и женской аудитории. И это правда, за последние годы Geox как бренд серьезно эволюционировал, и вместе с ним заметно поменялись и наши магазины. Geox начинала с формулы «обувь, которая дышит», потом начала выпускать одежду, а сейчас — линейку непромокаемой обуви и женскую модную коллекцию. Конечно, магазинам нужно будет меняться, для того чтобы идти в ногу с брендом, чтобы предлагать покупателю более широкий ассортимент.
— В Италии у вас значительную долю продаж обеспечивают интернет-магазины. Как насчет продаж через интернет в России?
— Я верю, что будущее за интернет-торговлей. Сейчас мы в одной стране за другой развиваем этот вид дистрибуции, анализируем результаты. Но в России у нас пока нет конкретных планов открыть интернет-магазины.
— О Geox как о производителе обуви в России знают, но такое впечатление, что покупатели все еще мало ассоциируют марку с верхней одеждой. Почему?
— Мы много инвестируем в разработку новых продуктов и технологий, но продавать инновационные товары начинаем в Италии — это для нас тестовый рынок. Если продукт успешен, мы запускаем его в продажу и в других странах. Продавать верхнюю одежду под маркой Geox за пределами Италии мы начали около двух лет назад, и я очень доволен результатами, особенно в России, где мы отметили очень сильный рост продаж.
— А требования россиян к обуви, их предпочтения сильно отличаются от поведения ваших покупателей в других странах?
— Российский покупатель очень требователен, он ищет высокое качество, хорошую кожу, выдающийся дизайн, а наша обувь, на мой взгляд, отвечает всем этим требованиям. Также русским в силу климатических особенностей страны нужна обувь, адаптированная к холодным зимам и долгим дождям. Поэтому мы разрабатываем специальные линейки, как, например, Amphibiox footwear — непромокаемую обувь.
Давос
Еще больше интересного в нашем канале Яндекс.Дзен. Подпишитесь!
