В Германии не так много знают фактов о России, российском бизнесе и правительстве. С целью просвещения немецкого населения о реалиях российской жизни был организован проект Russia Beyond the Headlines «Российской газеты» и их издание на немецком языке Russland Heute. Что немцы думают о России, чем отличается российский и немецкий бизнес и какие нюансы есть в продвижении компаний обеих стран рассказал редактору журнала EUROMAG Ольге Бебекиной представитель Russland Heute в Германии и генеральный директор пиар-компании KaiserCommunication Гунтрам Кайзер.
– Расскажите, почему в Вашей компании в таком большом фокусе оказались российские клиенты?
– Причина в том, что я учился здесь, закончил МГИМО в 1985 году, потом, уже в Германии, перешел в пиар-бизнес и в 2003 году создал свою собственную компанию. Отличаемся мы тем, что предлагаем свои услуги в первую очередь не немецким клиентам, а заказчикам из Азии и русскоговорящих стран. У нас широкий спектр услуг: работа со СМИ, организация презентаций на выставках, семинары, воркшопы, также занимаемся публикациями, в том числе и онлайн. В Москве я бываю довольно часто, так как являюсь еще и приглашенным доцентом МГУ и читаю здесь курс лекций по пиару в Высшей школе бизнеса. В прошлом году я также читал курс лекций по межкультурному менеджменту в МГЛУ. Сейчас один из наших основных клиентов – проект Russia Beyond the Headlines «Российской газеты» и их издание на немецком языке Russland Heute, которое выходит как приложение к газете Süddeutsche Zeitung. Я являюсь представителем этого проекта в Германии.
– А почему была выбрана именно Süddeutsche Zeitung?
– Выбор был небольшой. Руководители проекта хотели выбрать ежедневную, национальную газету с большим тиражом. Süddeutsche – наиболее тиражная газета ФРГ. Есть мнение, что целевая аудитория Süddeutsche Zeitung сконцентрирована на юге Германии, но это не так. SZ – надрегиональная газета. Единственный регион, который, возможно, менее охвачен – это Восточная Германия.
– Как немцы реагируют на это издание?
– В целом хорошо. Ведь в немецких СМИ не очень много информации по всем аспектам жизни в России, поэтому цель этой газеты – дать более подробную информацию о России. Это настоящая газета, а не пиар-продукт. Так что отзывы хорошие. Конечно, критика тоже присутствует, куда же без нее.
– А есть ли аналогичные проекты у Süddeutsche Zeitung с другими странами?
– Нет, это российское ноу-хау. Но оно уже, правда, очень заинтересовало китайцев. Когда они консультировались у меня и узнали об этом проекте, он им сразу приглянулся. Так что скоро, видимо, будут копии.
– Расскажите, а как немцы вообще воспринимают Россию, российский бизнес, компании, которые выходят на немецкий рынок, российское правительство?
– По-разному, очень трудно дать однозначный ответ. Если смотреть на СМИ, то можно заметить, что немцы довольно критично относятся к России и к правительству, в частности, если смотреть на бизнес, то здесь мы намного лояльней.
Многим компаниям интересно сотрудничать с Россией. Недавно вышел пресс-релиз союза немецкой экономики под заголовком «Немецкая экономика не боится Путина». Проблема в том, что немцы, опять-таки, очень мало знают о России, всю информацию они получают из СМИ, а СМИ, в свою очередь, не всегда достаточно глубоко и объективно освещают события. Но, при всем при том, немцы понимают, что здесь можно делать хорошие деньги, хотя многие не знают, как именно. Так что я занимаюсь и разъяснительной работой совместно с разными партнерами, пытаюсь побороть стереотипы про русскую мафию или про то, что русский приедет с полными карманами денег и вложит их во что угодно.
– Есть ли разница между продвижением немецких компаний и российских? Разными ли инструментами пиара вы пользуетесь в работе с ними?
– Пока еще существует не так много средних и больших российских компаний на немецком рынке. Есть, конечно, хорошие примеры, такие как Газпром, Касперский, Ilim Timber. Если говорить о продвижении немецких компаний, то они преимущественно заказывают работу со СМИ. А российским компаниям нужно в первую очередь, чтобы люди вообще о них узнали. Кроме того, российским предпринимателям необходима информация о законах, о самом рынке, какие есть субсидии, которые они могут использовать. Так что часто мы получаем заказы об исследовании рынка. Часто обращаются к нам за организацией поездок в Германию, например, с целью изучения производства в Германии или изучения опыта поддержки малого и среднего бизнеса.
– В России влияние социальных медиа сейчас очень велико, а в Германии какова ситуация? Там придерживаются традиционных СМИ – газет, журналов, телевидения?
– Да, в Москве я спрашивал у студентов, читают ли они газеты, оказалось, что нет, зато в Фейсбуке сидят все. В Германии же читают газеты, но в тоже время пользуются и социальными сетями. В России все больше ссылаются на интернет-источники, а в Германии все более равномерно.
– Какие методы предпочитают российские компании, чтобы правильно себя представить в Германии?
Самый наглядный пример для этого – Газпром. В последние годы Газпром серьезно занимался рекламой, коммуникацией и они пошли по всем направлениям – работа с общественностью, работа со СМИ, организация пресс-конференций, выпуск пресс-релизов, спонсорство, как в случае с футбольной командой FC Schalke 04. Также Газпром является главным спонсором Германо-российского фестиваля, который проходит в Берлине в июне каждого года, и в этом году состоится уже в шестой раз. Так что охват населения постоянно растет.
Также, с удовольствием приведу пример Лаборатории Касперского. Начали они свое продвижение с участия в независимых тестах, а в Германии это очень эффективный способ пиара. Потом уже потихоньку стали осваивать и другие аспекты.
– А если компания поменьше, и не может себе позволить охватить сразу футбольный клуб?
– Есть компания из Питера – Ilim Timber, они активно занимаются работой со СМИ, выпускают регулярно статьи, публикуются в специализированных СМИ, у них есть некоторые партнерские проекты. Но все равно российским предпринимателям опыта недостает, я знаю, что многие компании довольно неуклюже начинали коммуникацию в Германии, думали, что справятся без помощи и поддержки профессиональных пиар-агентств. Они начинают по русской схеме выстраивать коммуникацию и забывают, что в Германии свои нюансы и правила, своя культура общения. Поэтому важно сразу исследовать рынок, и только потом с помощью специалистов начинать работу по продвижению.
